Danas je sasvim normalno da uđemo u prodavnicu, uzmemo korpu, prolazimo između rafova i sami biramo proizvode. Toliko smo navikli na taj način kupovine da je teško zamisliti prodavnicu u kojoj kupac ne može jednostavno da uzme robu sa police. Ipak, samousluživanje je relativno moderna promena u dugoj istoriji trgovine.
U tradicionalnim prodavnicama prehrambene robe kupac je često govorio trgovcu šta želi, a zaposleni je pronalazio i donosio proizvode iza pulta ili sa polica. Jedna od ključnih prekretnica dogodila se u Sjedinjenim Državama 1916. godine, kada je Clarence Saunders u Memfisu otvorio Piggly Wiggly, koji se široko navodi kao prva prava samouslužna prodavnica prehrambene robe. Kupci su dobili korpe, pristup otvorenim policama i mogućnost da sami biraju proizvode.
Kupac je odjednom postao aktivni deo kupovine
U starijem modelu trgovac je imao mnogo veću ulogu u samom izboru robe. Kupac bi izneo zahtev, a zaposleni bi donosio tražene proizvode, merio robu kada je bilo potrebno i sastavljao porudžbinu. Samouslužni sistem prebacio je veliki deo tog procesa na kupca.
To je promenilo i tempo. Umesto čekanja da trgovac obradi jednu stavku za drugom, ljudi su mogli da prolaze kroz prodavnicu svojim redosledom, zastanu kod police, uporede više proizvoda i promene odluku bez ponovnog obraćanja prodavcu. Smithsonian Institution navodi da je Saundersov sistem sa prolazima i centralnim mestom za naplatu kupovinu učinio vremenski efikasnijom i omogućio prodavnici da radi sa manje osoblja nego raniji model.
Polica je postala mnogo važnija nego ranije
Kada kupac sam bira proizvod, ambalaža više nije samo posuda koju trgovac uzima sa police. Ona postaje deo prodaje. Naziv, izgled pakovanja, veličina i jasno istaknuta cena moraju pomoći kupcu da donese odluku bez toga da mu prodavac svaki put objašnjava razliku između proizvoda.
Samouslužna prodavnica je zato promenila način na koji roba komunicira sa kupcem. Proizvodi su postali vidljiviji, a proizvođači su dobili snažniji razlog da se izdvoje među konkurentima na istoj polici. TIME je u osvrtu na istoriju supermarketa upravo ovu promenu povezao sa rastućim značajem brendiranja: kada ljudi sami biraju, proizvod mora da privuče pažnju bez posredovanja trgovca.
Korpa je postala deo uobičajenog rituala
Piggly Wiggly je među novinama imao korpe za kupovinu i otvorene police. Danas uzimanje korpe na ulazu izgleda toliko prirodno da ga gotovo ne primećujemo, ali ono ima važnu praktičnu posledicu: kupac više nije ograničen na nekoliko stvari koje može da drži u rukama ili na spisak koji predaje trgovcu.
Kasniji razvoj većih samouslužnih prodavnica dodatno je proširio ovaj princip. Veće prodajne površine, više kategorija robe na jednom mestu i kasnije kolica za kupovinu omogućili su da jedna poseta obuhvati znatno veći deo kućnih potreba. Kupovina je postepeno postala obilazak prostora, a ne samo razgovor sa trgovcem za pultom.
Poređenje proizvoda postalo je svakodnevna navika
Samousluživanje je kupcu omogućilo da dva slična proizvoda uzme u ruke, pogleda pakovanja i cene i sam odluči koji mu više odgovara. Ta mogućnost danas deluje banalno, ali je značajno drugačija od sistema u kojem je trgovac fizički posredovao između kupca i robe.
Istovremeno se otvorio prostor za neplanirane kupovine. Kupac prolazi pored proizvoda koje možda nije nameravao da traži, vidi novu robu ili promociju i može je odmah staviti u korpu. Saunders je čak u svom patentu naglasio da samouslužni raspored vodi kupca kroz asortiman koji je izložen pregledno i privlačno. Način kretanja kroz prodavnicu tako je postao deo same trgovine.
Promenio se i posao zaposlenih
Samousluživanje nije značilo da zaposleni nestaju iz prodavnice, već da se deo njihovog rada menja. Umesto da za svakog kupca pojedinačno prikupljaju kompletnu porudžbinu, više vremena moglo je da se usmeri na dopunjavanje polica, organizaciju robe i naplatu na izlazu.
Centralna kasa postala je važna tačka novog sistema: kupac sam prikuplja proizvode, ali kupovinu završava na jednom mestu. Taj princip je opstao više od jednog veka, čak i kada su se pojavili bar-kodovi, kartično plaćanje, samouslužne kase i druge tehnologije koje su dodatno menjale poslednji korak kupovine.
Današnja prodavnica čuva trag te promene na svakom koraku
Rafovi po kategorijama, korpe na ulazu, jasno izložena pakovanja, prolazi koji usmeravaju kretanje i kasa na kraju kupovine danas izgledaju kao prirodni elementi prodavnice. U stvari, oni pripadaju modelu koji je morao da bude osmišljen kada je kupcu prvi put prepušten posao pronalaženja i izbora robe.
Samouslužni format kasnije se širio i razvijao u mnogo većim supermarketima, a istorija se nije odvijala identično u svim zemljama. Zato Piggly Wiggly ne treba posmatrati kao trenutak kada su preko noći sve prodavnice na svetu promenile način rada. Važan je kao rani i veoma uticajan primer sistema koji je pokazao koliko drugačije trgovina može da izgleda kada kupac slobodno prolazi između polica.
Više od jednog veka kasnije, samousluživanje nam je toliko poznato da ga primećujemo uglavnom kada se pojavi njegova nova verzija — recimo samouslužna kasa ili prodavnica bez klasične naplate. Ipak, mnogo veća promena dogodila se ranije, kada je kupac prvi put dobio mogućnost da sam obilazi police i sastavlja svoju korpu.
Ta jednostavna promena uticala je na raspored prodavnica, ambalažu, način poređenja proizvoda, posao zaposlenih i našu predstavu o tome šta uopšte znači 'otići u kupovinu'. Ono što danas obavljamo gotovo automatski nekada je bilo potpuno nov način ponašanja u prodavnici.